O Poder da Cultura

Por Kevin e Jackie Freiberg

Dê uma marca à sua cultura

Os líderes das melhores empresas para se trabalhar dizem que o melhor fator de previsão do sucesso é a capacidade de atrair, reter e motivar os funcionários mais talentosos. E a alavanca decisiva para o enriquecimento dessa capacidade é a cultura.

Toda organização tem uma cultura. A questão é: essa cultura é intencional e determinada ou acidental e aleatória – estabelecida by default? Quando se trata de criar o caráter, a personalidade e a cultura da organização, os grandes líderes não deixam nada ao acaso. Certa vez, por exemplo, entramos no estacionamento da Southwest Airlines, e vimos lá um jovem segurando um cartaz onde se lia: “Aceito trabalhar por qualquer salário!” Ele faria qualquer coisa para se tornar parte da cultura especial da South¬west.

Em outra ocasião, um piloto à procura de trabalho na Southwest mandou imprimir seu currículo em uma pequena toalha que colocou sobre a mesa, bem diante de Herb Kelleher, o presidente. Kelleher marcou uma entrevista com o piloto. Se as pessoas usam de tanta criatividade para conseguir uma entrevista, imagine o que não farão quando fizerem parte da organização.

Grandes empresas criam culturas com marca – branded cultures –, lugares onde a cultura é tão conhecida quanto os produtos e serviços. Essas culturas são procuradas por gente talentosa, que quer trabalhar e permanecer nelas. Uma cultura com marca é fator decisivo para quem quiser ser um formidável competidor e um vencedor da guerra pelo talento.

Os funcionários da empresa são os embaixadores da cultura. São eles as suas ferramentas de vendas e relações públicas mais visíveis e poderosas – mais que qualquer campanha publicitária, logotipo ou slogan. As empresas que têm culturas com marca estão cheias de gente fiel e entusiasmada pelo trabalho.

Você se contentaria em criar uma cultura que deixasse o seu pessoal simplesmente satisfeito? Esperamos que não! Já estão longe os dias de “satisfação do empregado”. Os empregados precisam de muito mais do que se sentirem satisfeitos. Um “empregado satisfeito” iria além do que é preciso para servir colegas ou clientes? Seria capaz de tentar cortar custos sem comprometer a qualidade, o serviço ou a segurança? Seria capaz de se dedicar de corpo e alma à busca de abordagens inovadoras para o modo de fazer negócios? Agiria como um embaixador da empresa e da marca?

Criamos um índice de lealdade que permite aos nossos clientes avaliar todos os aspectos da cultura, transformando-a em fator de inspiração e motivação para os funcionários, levando-os a se dedicar integralmente ao crescimento da empresa.

Regras de Lealdade

O que você vem fazendo para se tornar um empregador cobiçado? Como está criando uma cultura com marca que inspire empregados apaixonados e leais?

Quando os empregados se dedicam ao trabalho e à empresa, expõem a marca com entusiasmo. E, como seria justo prever, quando uma cultura se torna tão atraente e poderosa, a ponto de constituir uma marca, clientes e investidores respondem à altura. A Star¬bucks, por exemplo, tem um dos melhores ambientes profissionais para trabalhadores em tempo parcial. A Southwest Airlines é conhecida pelo ambiente de trabalho divertido, flexível e irreverente que oferece aos fun¬cionários. O pessoal da USAA, uma gran¬de empresa seguradora e de serviços financeiros, é verdadeiramente fanático pelos serviços que presta. A Whole Food conquistou a fama de ser uma empresa onde empregados bem informados têm autonomia e liberdade de ação. Nessas companhias, o que gera interesse é mais que o produto ou serviço; são os valores e o propósito. Pes¬soal, ambiente de trabalho, propósito e valores – tudo contribui para dar uma marca à cultura; que, então, assume vida própria e se torna sinônimo da marca.

Agarre os Seus Talentos

Quantos dos seus funcionários estariam interessados em mudar de emprego? A verdade surpreendente é que mais da metade – 51% dos trabalhadores entrevistados nos Estados Unidos – se disse interessada em trocar de emprego, sendo que 75% deles gostariam de fazer isso dentro de um ano!

Se você acha difícil agora encontrar gente talentosa, espere alguns anos! Nossa previsão é de uma grande carência de talentos. No ano de 2010, haverá cerca de 167 milhões de vagas em aberto, e apenas 157 milhões de trabalhadores para ocupá-las. Portanto, leve a sério a necessidade de conservar os seus funcionários talentosos, senão vai ter dificuldade em substituí-los.

O que vai ser preciso fazer para conservar os funcionários talentosos que trabalham com você? As pessoas cada vez mais reavaliam a vida e as prioridades pessoais e profissionais. Elas levam para a profissão expectativas diferentes, priorizando estes cinco aspectos:

•  Família em primeiro lugar. Cada vez menos, as pessoas estão dispostas a abrir mão da família em favor de objetivos da carreira.
•  Trabalho gratificante. O empregado quer ter a certeza de que as habilidades e os talentos que põe a serviço da empresa fazem a diferença. Quer participar de um trabalho significativo.
•  Flexibilidade. O empregado quer usufruir de liberdade e flexibilidade que lhe permitam resolver os problemas no momento em que acontecerem. Quer poder trabalhar em horários variados, comunicando-se à distância com o escritório, contar com creche no local de trabalho e prestar serviços comunitários.
•  Bom relacionamento. Já que passam tantas horas no trabalho, os empregados querem ter prazer na companhia dos colegas.
•  Comunicação. As pessoas querem e precisam de informação. Querem saber das notícias boas e ruins. Depois de tantos fiascos, a paranóia se instalou. Não se esconda – comunique-se!

Retenção de Talentos

Considerando-se as expectativas para o futuro, quais são os fatores-chave para a retenção dos empregados mais talen¬tosos? O que se pode fazer? Dinheiro e ganhos em potencial não são grandes motivadores nem fatores importantes para a retenção (o salário fica em quarto lugar). Os três mais importantes fatores de retenção são: 1) relacionamento com o superior imediato; 2) cultura; e 3) treinamento e formação contínua.

Todo líder precisa dar a seu pessoal uma razão para voltar ao trabalho todo dia. O fator que mais influencia a satisfação do empregado é seu relacionamento com o superior imediato. Liderança é um aspecto decisivo! No entanto, se o mais importante é a liderança, por que, quando são entrevistados ao deixar o emprego, os funcionários dizem que estão indo em busca de um salário melhor ou de um pacote de vantagens mais interessante? Ora, é muito mais fácil falar de dinheiro do que dizer “Estou saindo porque não gosto de você!”

A cultura é de vital importância. No entanto, criar um ambiente de trabalho que atenda as expectativas do empregado não é suficiente. A empresa pode ter uma cultura excelente, uma reputação espetacular, mas se você contratar um líder desagradável, o resultado pode ser desastroso. Gente de talento gosta de trabalhar para grandes empresas, mas acaba indo embora por causa de um mau chefe! A única razão do líder é servir; quem não sabe servir não deve assumir posições de liderança.

Treinamento e formação também são aspectos decisivos. As pessoas querem ir além, crescer e se aperfeiçoar. Quando você oferece oportunidades, estimula o talento, desenvolve a confiança e conquista a lealdade. E não é disso que a empresa precisa?

O SAS Institute, uma das empresas privadas de software mais bem-sucedidas, prefere um estilo de liderança mais atirado, quando se trata de reter talentos e se preparar para o futuro. A maioria das empresas de tecnologia da informação reduziu o número de funcionários ou, pelo menos, parou de contratar. O SAS Institute, no entanto, continua contratando à vontade, reunindo talentos que outras companhias deixaram escapar. SAS aumentou seu efetivo em 17% nos três últimos anos, e as demissões nunca ultrapassaram 5% em 27 anos de história!

Mexa-se! Cerque-se de gente talen¬tosa e faça tudo que puder para dar ao seu pessoal uma boa razão para ficar e ser feliz.

Benefícios de Uma Cultura com Marca

Uma cultura com marca distingue você dos concorrentes, faz a diferença. Culturas famosas criam e refletem laços emocionais, morais e sociais entre as pessoas. Empregados em potencial parecem dizer: “Faço o que for preciso para trabalhar aqui, seja o que for que vocês estejam vendendo.” Os clientes não querem fazer negócios com outro. E as comunidades afirmam: “Estamos orgulhosos de ter esta empresa por perto, por causa do que eles são, do modo como tratam seu pessoal e do que representam.”

Richard Branson, CEO da Virgin Airlines e outras boas empresas, criou uma cultura famosa pela ousadia. Os mais aventureiros se sentem atraídos por uma cultura que estimula o risco, a inovação e a coragem. Teve uma idéia? Na Virgin, se pode experimentar idéias novas, sem medo de repercussão negativa em caso de falha. A Virgin sabe que, se incentivar a criatividade, vai crescer cada vez mais. Branson diz: “Altos padrões de serviço dependem de funcionários orgulhosos da empresa para a qual trabalham. Por isso, o interesse do nosso pessoal vem em primeiro lugar. Tratar os interesses dos acionistas dando a eles o status superficial de prioridade a curto prazo só serve para prejudicá-los a longo prazo.”
Uma cultura com marca atrai o tipo “certo” de talento – gente que é atraída por ela e pelo trabalho. O recrutamento fica mais fácil, porque os contratados em potencial não conhecem apenas o produto oferecido pela empresa; sabem muito mais.

A Southwest Airlines recebe, em média, 200.000 currículos de candidatos a emprego por ano. Destes, cerca de 6.000 são contratados. Por terem uma cultura tão atraente, eles podem ser incrivelmente seletivos a respeito de quem deixam entrar para a família. E a sua cultura, é famosa ou não?

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Os Drs. Kevin e Jackie Freiberg são palestrantes e autores de GUTS! Companies that Blow the Doors Off Business-as-Usual e do bestseller NUTS! Southwest Airlines’ Crazy Recipe for Business and Personal Success.